Esta es la historia de uno de las grandes mentes detrás de la publicidad moderna. Un hombre que a pesar de haber nacido en Europa, donde acuñó éxito y reconocimiento, en uno de los puntos más altos de su carrera tomó la decisión de instalarse en Argentina, un acontecimiento que dejaría una huella imborrable en nuestra historia. Y si bien casi todos están familiarizados con uno de sus diseños más emblemáticos, la famosísima cabeza de Geniol, pocos conocen a este francés que impactó al incipiente universo publicitario porteño de los años 20.
Lucien Achille Mauzan nació en Gap (Francia) en 1883, en el seno de una familia que le dio oportunidades y lo estimuló. Cuando cumplió la mayoría de edad su padre quería que trabajara en la empresa de su tío, después de pasar un tiempo estudiando arte en Italia. Sin embargo Mauzan tenía otros planes. Este cambio de rumbo sería definitorio en su vida y la de tantos otros.
Decidió radicarse en Italia, precisamente en Milán, donde había una efervescente actividad gráfica que lo impulsó a empezar su carrera en un momento histórico único y en una Europa que con el impulso de la Revolución Industrial, se reinventaba velozmente. Es por eso que desde finales del siglo XIX había una urgencia por convencer a la nuevas generaciones que el consumo era algo bueno y necesario. Las marcas necesitaban presencia en la calle para hacerse conocer a través afiches. Lo mismo pasaba con el mundo de la moda y el espectáculo.
Una enorme fuente de inspiración para Mauzan sería el cine y los deslumbrantes afiches que comenzaban a circular en todas las grandes ciudades. En un abrir y cerrar de ojos la cosa había avanzando años luz y el joven Lucien, al igual que tantos otros artistas de la época, estaba deslumbrado. Tal es así que se trasladó a Turín, el centro neurálgico de la industria italiana, donde metió de lleno en el universo cinematográfico.
Si había algo que distinguía al joven diseñador y artista, era el hecho de que era una máquina inagotable de ideas y que a pesar de sus corta edad había acuñado un estilo, que si bien estaba inspirado en movimientos artísticos desde el Art decó, pasando por los legendarios y primeros afichistas franceses como Jules Cherry y Henry Tolouse Lautrec, hasta el Futurismo Italiano, era rotundamente singular. Es por eso que lo que para muchos no es más que un sueño, se volvió su realidad. Mauzan empezó a tener mucho éxito.
Después de la Primera Guerra Mundial, gracias a unos carteles que realizó para Italia, empezó a recibir encargos de diferentes partes del mundo, en especial París, la meca del arte vanguardista. Y como de tonto no tenía un pelo, no sólo aprendió a dominar a la perfección su oficio, sino que logró mejorar las técnicas de impresión de la época, por lo que podía entregar los afiches antes que cualquiera.
Mauzan se había convertido en el cartelista más importante de la industria del cine mudo y trabajaba con todos, desde la productora francesa Gaumont hasta Italia Film, volviéndose el responsable de crear la imagen para algunas de las películas más famosas del momento. Incluso llegó a tener su propia compañía. Sin embargo, en otro continente y a miles de kilómetros de distancia, lo esperaba su próxima gran aventura, un capítulo que compartiría junto a su esposa e hija.
En 1926 decide radicarse en nuestro país. No se sabe exactamente por qué, aunque se sabe que había realizado varios trabajos en colaboración con la agencia de publicidad Exitus. Es por eso que Buenos Aires lo recibió con los brazos abiertos y un arsenal de nuevas marcas nacionales dispuestos a probar su destreza.
Inspirado por la incipiente escena porteña, se instala sobre la calle Florida y crea "Editorial afiches Mauzan", donde diseña cientos de avisos publicitarios con el don de la ilustración, muy en auge por aquellos años hasta la llegada de la fotografía en 50, como su herramienta más poderosa. Mauzan no sólo sabía complacer a las marcas, sino que entendía a la perfección al público argentino, a pesar de ser extranjero, por que había analizado a la sociedad que lo rodeaba. Así fue como a través del humor invadió los medios de comunicación y por sobre todos las calles.
Detrás de sus piezas había historias, razón por la cual muchas de sus publicidades se asemejan a viñetas donde incluye a personajes con personalidad propia que se vuelven icónicas, como fue el caso de la bebida Bilz, donde a la manera de Giuseppe Arcimboldo (acá podemos entender sus orígenes italianos y sus estudios en arte) desarrolló una serie de personajes confeccionados con frutas. También creó una familia de naranjas que se casaban, tenían hijos y vivían diferentes experiencias. Los llamó "El matrimonio más feliz del año" e incluso, dato interesante, dibujó una escena donde la madre naranja da de mamar a su bebé.
LA CABEZA DE GENIOL
Mauzan hizo de la alpargata un calzado sexy, al agua minera la transformó en una elegante princesa y conectó a La Venus de Boticelli con el perfume Griet. Pero por sobre todas sus locas y fantásticas ideas, la cabeza de Geniol parece ser la más eterna.
Contratado por el laboratorio Suarry, se embarcó en la difícil tarea de pensar en ideas para uno de los socios, que era muy exigente. En un momento de resignación y después de que rechazara sus bocetos, Mauzan hizo una caricatura del señor Zabala (el socio en cuestión) con la cabeza llena de clavos, tornillos, ganchos y alfileres, algo que a su difícil cliente le encantó. Una vez aprobada, fue materializada por el artista italiano Sergio Sergei, que trabajaba con él. Así nació el inolvidable ícono de la publicidad argentina, que aterrizó en las calles a través de un arsenal de 165.000 afiches y se volvió tan popular que después de eso crearon las famosas esculturas. Una imagen que aún forma parte de nuestro imaginario y cultura popular, superando a Sergei, a Mauzán e incluso a Geniol.
El hombre convencido de que "la idea es todo" pasó sólo seis años en Buenos Aires, hasta que su esposa enfermó y decidieron regresar a casa, donde entre Italia y Francia continúo trabajando hasta su partida en 1956.
Podríamos pensar que el nombre Mauzan sería olvidado, sin embargo hubo gente que se encargó de cuidar su legado. Por sobre todo lo que prevalece es su extenso cuerpo de obra, que refleja su astucia y sensibilidad para interpretar las necesidades de la sociedad del momento y dejar una huella en cada lugar por el que pasó.
